Por Tati Wong
Uma promoção ruim raramente parece ruim na planilha de lançamento. O desconto está aprovado, a verba cabe no orçamento e a projeção de adesão parece defensável. O prejuízo costuma aparecer depois: margem entregue sem necessidade, atendimento sobrecarregado, base cheia de cadastros pouco úteis e consumidores que só voltam quando o preço cai outra vez.
No marketing promocional, uma campanha eficiente não é aquela que distribui mais benefícios, mas a que consegue provocar um comportamento relevante para o negócio. Antes de definir a mecânica promocional, é preciso entender qual resultado a empresa pretende alcançar e como a promoção pode contribuir para isso.
Esse risco cresce porque o brasileiro aprendeu a investigar a oferta. Pesquisa do Google com a Offerwise mostrou que 84% dos consumidores procuram confirmar se o desconto é real; 40% comparam preços, 38% verificam prazo e custo de entrega e 37% consultam avaliações. A campanha pode gerar clique e, ainda assim, perder a venda quando a promessa não resiste a dois minutos de pesquisa.
O interesse por promoções continua forte, inclusive entre consumidores de maior renda. Segundo a Kantar, a participação de produtos promocionais na cesta da classe AB passou de 14% para 23% no segundo trimestre de 2025. O dado mostra um consumidor mais racional, disposto a buscar vantagens, mas também mais atento ao valor entregue pela marca.
O que uma promoção realmente precisa gerar?
Quando a mecânica nasce antes do objetivo, o custo começa a se espalhar.
Um “compre e ganhe” pode aumentar volume, mas premiar justamente quem já compraria. Um sorteio pode gerar milhares de cadastros e quase nenhuma informação capaz de orientar a próxima campanha. Cashback pode estimular recorrência ou apenas adiar parte da receita.
A pergunta mais importante vem antes da escolha do formato: qual comportamento queremos mudar?
Uma boa campanha promocional não deve ser medida apenas pelo número de participantes, mas pela capacidade de gerar experimentação, aumentar frequência de compra, ampliar ticket médio, incentivar recompra ou fortalecer o relacionamento com o consumidor.
Também existe o atrito. Regulamento difícil, cadastro longo, nota fiscal recusada, prêmio que demora e comunicação que não explica o caminho. Cada etapa acrescentada reduz a vontade de participar e cria demanda para atendimento, jurídico, tecnologia e logística.
O consumidor não separa esses fornecedores. Para ele, toda a experiência pertence à marca.
O que diferencia uma promoção memorável?
Um bom benchmark é o Whopper Detour, criado pelo Burger King nos Estados Unidos.
A promoção oferecia um Whopper por um centavo, mas o benefício só era desbloqueado pelo aplicativo quando o consumidor estava próximo de uma loja do McDonald’s. Em apenas nove dias, a ação gerou 1,5 milhão de downloads e levou o aplicativo ao primeiro lugar nas lojas da Apple e do Google.
Segundo a Adweek, esses novos usuários tinham potencial para gerar cerca de US$ 15 milhões em receita nos 12 meses seguintes.
O desconto era agressivo, mas cumpria um objetivo muito claro: incentivar a instalação do aplicativo, estimular o pedido digital e construir uma base de clientes para futuras ações de relacionamento. A provocação ao concorrente chamou atenção, mas foi a estratégia promocional que transformou interesse em resultado.
É esse o ponto que mais me interessa.
Promoções bem desenhadas deixam algum ativo para a marca depois da participação: dados mais qualificados, maior recorrência, experimentação de produtos, aumento da frequência de compra, mudança de mix ou fortalecimento do relacionamento com o consumidor.
Quando deixam apenas volume subsidiado, o custo real vai muito além do prêmio e da mídia.
Antes de aprovar uma mecânica promocional, eu faria uma conta mais completa: o que estamos concedendo, qual comportamento estamos incentivando e quanto desse resultado continuará existindo quando o incentivo acabar.
Porque a melhor promoção não é a que gera mais cadastros ou distribui mais prêmios. É a que cria valor para o consumidor e continua produzindo resultados mesmo depois que a campanha termina.