Por Tati Wong
A Black Friday acontece em novembro, mas a disputa começa bem antes. Para mim, agosto é a linha de corte. Quando o consumidor passa a acompanhar preços, montar listas de desejos e escolher onde pretende comprar, a marca já deveria ter definido o que vai vender, para quem, com qual margem e por qual razão.
O planejamento da Black Friday começa antes das ofertas entrarem no ar. É nesse período que empresas organizam estoque, negociam com fornecedores, definem campanhas promocionais e estruturam a operação para aproveitar uma das datas mais importantes do varejo.
A NIQ mostrou que mais de um terço dos shoppers espera três meses ou mais pelas ofertas da Black Friday. A Ipsos chegou a um retrato parecido: 81% dos entrevistados planejavam pesquisar ou comprar antes da data principal em 2025. Quem começa a planejar em outubro entra na conversa quando o público já está comparando marcas, modelos e condições.
O que precisa estar decidido antes da Black Friday?
O primeiro ponto a fechar é a arquitetura da oferta. Quais produtos serão usados para gerar tráfego? Onde existe espaço para desconto real? Qual é o piso de margem? Há verba do fabricante, estoque suficiente e capacidade de reposição?
Em 2024, 54% das vendas de tecnologia e bens duráveis tiveram algum desconto, com maior concentração na faixa de 10% a 15%, segundo a NIQ. Isso ajuda a desmontar a ideia de que competir exige cortar preço de forma indiscriminada. Uma estratégia de Black Friday eficiente depende muito mais de planejamento do que de descontos agressivos.
Será que desconto é o único caminho?
Também é preciso decidir a mecânica promocional. O desconto direto pode funcionar, mas não resolve tudo. Frete grátis, parcelamento, kits, benefícios, programas de fidelidade, pontos, cashback, experiências e recompensas por recorrência alteram a percepção de valor sem colocar toda a pressão sobre o preço.
A pesquisa do Instituto QualiBest para 2025 mostrou que o frete grátis era a ação promocional mais desejada por 59% dos interessados, acima do desconto direto, citado por 43%. Isso reforça que a experiência de compra pode ser tão relevante quanto o preço anunciado.
A operação está preparada para novembro?
Agosto também é o momento de testar a operação. Site, aplicativo, CRM, meios de pagamento, antifraude, atendimento, logística e regras da campanha precisam conversar.
Uma boa oferta derrubada por página lenta, estoque desatualizado ou comunicação confusa vira custo de mídia e desgaste de reputação. Em uma campanha de Black Friday, tecnologia e operação fazem parte da experiência do consumidor.
Há ainda uma decisão menos visível: quais dados a marca quer capturar e como pretende utilizá-los depois.
A Black Friday traz volume, mas volume sozinho não constrói relacionamento. O desenho da campanha precisa prever consentimento, segmentação, régua de comunicação e uma próxima ação para dezembro e janeiro. Caso contrário, a empresa compra tráfego caro, concede desconto e recomeça do zero no ciclo seguinte.
O consumidor está mais treinado. Segundo Google e Offerwise, 84% procuram confirmar se o desconto realmente vale a pena; 40% comparam preços, 38% verificam prazo e custo de entrega e 37% consultam avaliações. Transparência faz parte da oferta.
Quem chega preparado vende melhor
Por isso, a Black Friday começa em agosto. Novembro é o momento de executar um planejamento construído com antecedência. Até lá, margem, estoque, mecânica promocional, tecnologia, dados, comunicação e pós-venda já deveriam estar decididos.
Quem deixa essas escolhas para a reta final quase sempre encontra a saída mais rápida: dar mais desconto. E essa costuma ser também a decisão mais cara.