Por Tati Wong
No primeiro trimestre de 2026, os programas ligados à ABEMF somavam 306,2 milhões de inscrições.
É um número grande o bastante para chamar atenção, mas há outro que me interessa mais: 250,1 bilhões de pontos e milhas foram efetivamente resgatados, 15,6% acima do mesmo período de 2025.
Cadastro mostra alcance. Resgate mostra comportamento.
A diferença entre os dois ajuda a entender uma mudança silenciosa no mercado de loyalty. O consumidor brasileiro aprendeu a acompanhar o valor que acumula. Pontos, cashback, descontos progressivos e benefícios deixaram de ser um bônus meio abstrato no fim da compra.
Para muita gente, já entram na conta antes dela.
O prêmio encerra ou inicia uma relação?
Essa mudança também altera o papel da promoção.
Um prêmio pode gerar um ótimo pico de atenção. Um cashback pode antecipar uma decisão. Um desconto pode tirar uma compra da inércia.
O efeito mais interessante começa quando a mecânica cria motivo para uma segunda interação.
Na prática, isso exige sair de uma lógica muito comum: primeiro se define quanto há para premiar; depois, procura-se uma ideia que caiba naquele orçamento.
Se queremos experimentação, precisamos reduzir o custo de tentar. Se queremos frequência, a recompensa precisa aparecer numa cadência que faça sentido. Se o objetivo é recorrência, talvez o maior valor esteja menos no prêmio inicial e mais na expectativa criada para a próxima compra.
Parece uma diferença de planejamento, mas, na prática, muda a economia inteira da ação.
Competir apenas pelo desconto é suficiente?
A Kantar mostrou que as promoções responderam por 17% das compras para consumo dentro do lar no primeiro trimestre de 2025.
Quando uma parcela tão relevante do carrinho passa por algum tipo de vantagem, competir apenas pelo maior desconto se torna uma estratégia cara e facilmente copiável.
A tecnologia ampliou muito o que conseguimos fazer nesse campo. Hoje, é possível reconhecer padrões, personalizar ofertas, combinar dados de consumo, trabalhar progressões diferentes e reagir a comportamentos quase em tempo real.
O cuidado é não transferir toda essa complexidade para a pessoa do outro lado.
Sofisticada por trás, simples na frente
O consumidor não deveria precisar entender a engenharia da promoção.
Precisa entender, rapidamente:
- o que ganha;
- o que precisa fazer;
- e por que vale a pena continuar.
Na Roda, eu volto bastante a essa ideia. Uma mecânica pode ser sofisticada por trás e muito simples na frente.
Quando conseguimos combinar as duas coisas, o benefício deixa de ser apenas custo promocional e passa a organizar uma relação.
O prêmio tem uma data de entrega. A relação que ele inaugura, se o desenho for bom, pode durar bem mais.