Por Michel Serebrinsky
A próxima disputa da fidelidade será pela preferência programada.
O avanço do agentic commerce, em que assistentes autônomos pesquisam, comparam, recomendam e, em alguns casos, executam compras em nome do consumidor, muda a lógica do relacionamento entre marcas e clientes.
Quando o consumidor deixar de escolher sozinho
Durante anos, os programas de fidelidade dependeram de uma premissa simples: o consumidor lembraria do saldo, entraria no aplicativo, compararia opções e faria o resgate.
Essa jornada já era frágil. Agora, tende a ficar ainda mais intermediada.
Se o assistente pessoal do cliente passa a decidir qual benefício usar, onde comprar e qual recompensa maximiza valor, a marca precisa deixar de falar apenas com pessoas. Terá de ser legível, relevante e confiável também para agentes.
Mas o que acontece quando a escolha deixa de depender somente do consumidor?
O movimento ainda está em construção, mas os sinais são claros. Uma pesquisa da Adobe com consumidores dos Estados Unidos mostrou que 39% já utilizaram inteligência artificial generativa em compras online e 53% planejavam fazer isso no mesmo ano.
A Adobe também mostra que 43% dos clientes aceitariam interagir com um concierge ou agente de inteligência artificial oferecido por uma marca.
O resgate se torna uma decisão automatizada
Para o CMO e o COO, a implicação é direta.
O resgate se torna uma decisão automatizada, baseada em contexto, preferência, disponibilidade, preço, conveniência e confiança.
O consumidor talvez não pergunte mais:
“O que posso resgatar?”
Ele perguntará ao agente:
“Qual é a melhor opção para mim agora?”
A marca que não tiver dados estruturados, regras claras e uma proposta de valor fácil de interpretar poderá ficar fora da recomendação.
Um mercado que já tem escala
Esse cenário atinge um mercado relevante.
No Brasil, empresas associadas à ABEMF faturaram R$ 21,9 bilhões em 2024, com 920,6 bilhões de pontos e milhas emitidos e 803,5 bilhões resgatados.
A escala existe. O desafio é transformar essa escala em utilidade percebida.
O risco é grande para programas que cresceram como acúmulo, e não como inteligência. Pontos parados, catálogos genéricos e experiências desconectadas tendem a perder espaço quando um agente puder calcular, em segundos, qual benefício faz mais sentido para cada situação.
A lealdade automatizada será menos emocional no momento da escolha, mas continuará muito dependente da confiança construída antes dela.
Personalização deixa de ser diferencial
A Deloitte já indica que os consumidores querem recompensas mais personalizadas: quase três em cada quatro entrevistados afirmam desejar benefícios de fidelidade personalizados.
A Antavo mostra que programas de loyalty seguem como alavanca de retorno: 92,7% dos responsáveis por programas que medem ROI reportam resultado positivo, com retorno médio de 5,3 vezes.
A conclusão não é que todo programa funciona. É que os programas bem desenhados funcionam melhor quando combinam dados, experiência e capacidade de adaptação.
Sua marca está preparada para ser interpretada por agentes?
O papel da marca, portanto, muda.
Ela precisa alimentar o ecossistema com informações consistentes, ofertas contextualizadas e benefícios que façam sentido fora de uma campanha específica.
Precisa saber se o cliente valoriza:
- economia;
- acesso;
- conveniência;
- status;
- experiências;
- ou tempo.
E precisa organizar essas informações de maneira que os sistemas consigam entender, comparar e recomendar.
No agentic commerce, fidelidade é a capacidade de estar presente na melhor decisão possível.
Quem tratar programa de pontos como estoque de prêmios ficará dependente da atenção humana. Quem tratar loyalty como infraestrutura de dados, preferência e experiência terá a chance de ser escolhido mesmo quando o consumidor não estiver olhando.
O futuro do resgate será menos manual, mais assistido e, em breve, mais autônomo.
Quando o agente comprar pelo seu cliente, ele terá algum motivo para escolher você?