Por Tati Wong
Toda conversa sobre programa de incentivo parece chegar muito rápido ao prêmio, já percebeu? Viagem ou experiência? Vale-presente ou produto? Ranking individual ou por equipe? Qual valor faz alguém querer participar?
São perguntas legítimas. Só acho curioso que, muitas vezes, elas apareçam antes de outra, bem mais difícil: o que queremos que as pessoas façam diferente depois dessa campanha?
Que comportamento o programa de incentivo está premiando?
Imagine uma empresa que passa o ano dizendo que quer vender com mais margem, construir relacionamento com o cliente e melhorar o mix de produtos. Chega a campanha de incentivo e ganha quem faturar mais. Não é difícil prever qual mensagem será ouvida.
As pessoas aprendem rápido o que realmente conta dentro de uma empresa. E raramente aprendem isso pelo PowerPoint da estratégia. Aprendem olhando quem é promovido, o que o gestor elogia, qual número entra na reunião de segunda-feira e pelo que alguém recebe um prêmio.
Foi por isso que me chamou atenção um estudo da Incentive Research Foundation publicado em 2025. A pesquisa ouviu 600 responsáveis por programas de recompensa e reconhecimento em grandes empresas e encontrou diferenças claras nas organizações de melhor desempenho. Nelas, os programas aparecem mais conectados aos objetivos do negócio e são usados para reforçar comportamentos, cultura e performance, em vez de funcionar como ações soltas ao longo do ano.
Parece óbvio quando escrito assim. Na prática, nem sempre é. Já vi campanhas capazes de mobilizar uma equipe inteira durante semanas sem que, terminado o programa, fosse fácil explicar o que aquela energia deveria ter transformado. Houve competição, ranking, torcida, vencedor. Depois, tudo voltou ao ponto anterior. Nesse caso, o prêmio funcionou, mas o incentivo, tenho minhas dúvidas.
Como conectar objetivo, comportamento e premiação?
Um programa bem desenhado começa observando o negócio e as pessoas. Às vezes a empresa precisa vender uma categoria que perdeu espaço. Em outras, quer aumentar recorrência, ativar parceiros pouco engajados, melhorar cobertura ou reconhecer quem mantém clientes importantes. Cada objetivo pede um comportamento diferente. E cada comportamento pede uma mecânica diferente.
O prêmio continua sendo relevante. Precisa despertar desejo, fazer sentido para aquele público e parecer proporcional ao esforço. Mas ele não consegue resolver sozinho um programa cuja lógica ninguém entende.
O que o reconhecimento ensina para a equipe?
Há outra parte dessa conversa que me interessa bastante: reconhecimento. Gallup e Workhuman acompanharam mais de 3.400 profissionais entre 2022 e 2024 e encontraram uma diferença significativa entre quem recebia reconhecimento de alta qualidade e quem não recebia. Os profissionais bem reconhecidos tiveram probabilidade 45% menor de deixar a organização ao longo dos dois anos.
O dado fala de retenção, mas gosto de olhar para ele pelo cotidiano. Reconhecimento também é uma forma de ensinar. Quando um gestor diz apenas “bom trabalho”, existe gentileza ali, mas pouca informação. Quando explica que aquela pessoa conseguiu recuperar um cliente, proteger margem e envolver outras áreas para resolver uma entrega difícil, todo mundo entende melhor o que a empresa valoriza.
Quem contribui para o resultado também recebe reconhecimento?
A IRF também vem registrando uma ampliação dos programas para além das equipes comerciais. Reconhecimento entre pares, ações ligadas à cultura e incentivos para pessoas que contribuem indiretamente para resultados de vendas passaram a ocupar mais espaço. Acho um movimento interessante porque corrige uma simplificação antiga: resultado quase nunca é produzido por uma pessoa sozinha.
Talvez o melhor teste para um programa de incentivo venha depois da premiação.
O que mudou depois da premiação?
Se a equipe aprendeu a vender melhor, se um comportamento ganhou força, se parceiros se aproximaram ou se as pessoas entenderam com mais clareza que tipo de trabalho recebe reconhecimento naquela empresa, alguma coisa ficou. Se restaram apenas as fotos dos vencedores segurando o prêmio, provavelmente começamos a conversa pelo lugar errado.