Por Tati Wong
“Quem aprovou isso?”
É uma pergunta que costuma aparecer tarde. Depois que o post circulou, o consumidor reclamou, o parceiro falhou, o prêmio virou piada ou uma regra que parecia perfeitamente clara dentro de uma sala precisou ser explicada cinquenta vezes no atendimento.
Gosto dessa pergunta porque ela devolve a discussão ao lugar certo. Antes de existir uma crise de reputação, quase sempre existiu uma sequência de decisões.
Promoções tornam essa sequência especialmente visível. Uma campanha reúne, em poucas semanas, marketing, comercial, tecnologia, jurídico, atendimento, logística, dados, fornecedores e, muitas vezes, influenciadores. Cada área enxerga uma parte. O consumidor recebe tudo junto, com o nome da marca em cima.
O consumidor confia na promoção ou investiga a oferta?
E ele está prestando atenção. Uma pesquisa do Google com a Offerwise mostrou que, na Black Friday de 2025, 84% dos brasileiros procuravam confirmar se o desconto oferecido era realmente vantajoso antes de comprar. Para 51%, o excesso de promoções já tornava mais difícil saber quais ofertas valiam a pena.
A promoção, portanto, entra em um ambiente de desconfiança treinada. O consumidor compara preço, lê avaliação, olha prazo, pesquisa a empresa. A velha ideia de que uma oferta suficientemente boa suspende o julgamento sobre todo o resto me parece cada vez menos verdadeira.
Brand safety em promoções vai além de onde o anúncio aparece?
Isso muda também o significado de brand safety. Durante alguns anos, tratamos o assunto principalmente como uma questão de mídia: onde o anúncio aparece, de que conteúdo ele está próximo, que associação aquele ambiente produz. Essa preocupação continua legítima. O relatório de 2025 da DoubleVerify encontrou uma taxa global de 5,2% de violações de brand suitability.
Mas, quando penso em uma promoção, o risco me parece muito mais amplo. Está no fornecedor escolhido porque era mais rápido. Na tecnologia que não suportou a adesão prevista. No prêmio que chama atenção, mas não conversa com a marca. No influenciador selecionado por alcance sem uma leitura adequada de contexto. No regulamento que protege juridicamente e ninguém consegue entender. Na resposta automática enviada a alguém que acabou de ter uma experiência péssima.
Nenhuma dessas decisões parece enorme quando está isolada numa planilha. Juntas, formam a experiência.
Por que a reputação da marca interessa à empresa inteira?
Talvez por isso o tema tenha deixado de interessar apenas aos departamentos de marketing. Em pesquisa de 2025 da World Federation of Advertisers, 82% dos profissionais globais de marketing e de políticas públicas entrevistados afirmaram que orçamentos e campanhas estavam sob maior escrutínio de CEOs, conselhos e outras áreas da organização do que no ano anterior.
Faz sentido: marca é um ativo da empresa inteira. A Kantar chegou a uma conclusão ainda mais incômoda para quem considera reputação uma discussão abstrata: ao analisar uma década de dados do BrandZ, encontrou crescimento 115% maior entre empresas com altos índices de confiança do que entre aquelas com índices baixos.
Confiança se acumula devagar e pode ser contrariada por decisões surpreendentemente pequenas.
Em que momento a campanha começa a colocar a marca em risco?
É por isso que tenho dificuldade com a ideia de colocar brand safety numa checklist de lançamento. Quando chegamos à pergunta “isso pode dar problema?”, muita coisa já aconteceu. O parceiro foi contratado, a mecânica foi aprovada, a experiência foi desenhada, os incentivos estão definidos.
Prefiro uma pergunta anterior: estamos confortáveis em colocar o nome da empresa em cada uma dessas escolhas?
Uma promoção pode aumentar sell-out, gerar milhares de cadastros e produzir um relatório excelente. Ainda assim, pode deixar o consumidor com uma impressão da marca que ninguém planejou. E então alguém, inevitavelmente, vai perguntar quem aprovou aquilo.