Por Tati Wong
A Copa do Mundo cria um pico de atenção que poucas plataformas conseguem replicar. A conversa ocupa televisão, redes, ponto de venda, WhatsApp, bares, casas e ruas. Em 2022, segundo a FIFA, o torneio engajou 5 bilhões de pessoas em TV, digital, social e plataformas próprias; a final Argentina x França alcançou 1,42 bilhão de espectadores. Em 2026, com mais seleções, jogos e três países-sede, a disputa por presença de marca fica ainda maior.
Esse volume impressiona, mas alcance não sustenta resultado sozinho. Para CEOs e CMOs, a pergunta central vem depois desse pico: quantas pessoas continuam ativas quando a campanha sai do feed, o jogo termina e a rotina volta?
É aqui que loyalty passa a operar como estratégia de crescimento. Grandes eventos ajudam a atrair consumidores, gerar cadastros, acelerar vendas e criar experimentação. Sem uma jornada clara para o pós-evento, parte relevante do investimento vira base fria e conversa que não evolui para compra.
O desafio não é ativar, é manter
O mercado já mostra esse desafio. A Forrester projeta queda de 25% na lealdade às marcas em 2026, enquanto prevê aumento no uso de programas de fidelidade. O dado mostra um consumidor mais sensível a preço, mais disposto a comparar e menos preso a relações genéricas.
O ponto central muda então para uma outra pergunta: como transformar atenção em recorrência?
Ele entra em programas, mas permanece quando percebe valor real, relevância e continuidade.
Loyalty como extensão da campanha, não consequência
Por isso, a métrica decisiva de uma campanha de Copa deveria ser permanência.
Quem comprou durante o jogo voltou a comprar?
Quem resgatou um prêmio avançou na jornada?
Quem se cadastrou gerou dado útil?
Essas respostas aproximam marketing de margem e tiram o loyalty da área de suporte para colocá-lo como motor de crescimento.
A Bain, em estudo citado pela Harvard Business Review, demonstrou que elevar retenção em 5% pode aumentar lucros entre 25% e 95%, dependendo do setor. A McKinsey aponta que empresas de crescimento mais rápido geram 40% mais receita a partir de personalização.
Personalização, aqui, não é estética. É decisão: qual oferta, para quem, em qual momento e por qual canal?
O pós-evento como ativo estratégico
Uma boa estratégia de loyalty pós-evento começa antes da campanha ir para a rua.
Define dados captados, segmentos prioritários, incentivo de recompra, benefício de frequência e comunicação para reduzir abandono. Também conecta consumidor final, canal e operação comercial, porque fidelidade não mora em um único ponto da jornada.
O que a marca faz com o usuário depois da primeira conversão define o valor real do buzz.
A Deloitte aponta que o esporte em 2026 está cada vez mais conectado a entretenimento, tecnologia, dados e experiências. Grandes eventos deixam de ser apenas mídia e passam a ser plataformas de relação e aprendizado de comportamento.
Do pico de atenção ao valor de vida
A Copa já entrega atenção para muita gente. Quem não viu a cobertura de marcas em ativações, trends e estádios durante os jogos?
Mas o diferencial competitivo não está no momento da visibilidade. Está no que acontece depois.
A marca que mede o buzz entende o tamanho do momento. A marca que trabalha o pós transforma esse pico em base ativa, dados qualificados, recompra e LTV.
No fim, a lógica é simples: campanha forte não é a que termina no jogo. É a que continua quando o consumidor volta, compra de novo e reconhece valor na relação.